Как продавать больше товаров и услуг

Зачем бизнесу делать оптимизацию конверсии?

Есть подозрение, что ваш сайт похож на решето, которое пытаются наполнить водой? Узнайте как оптимизация конверсии поможет решить проблемы.
Конверсия (Conversion rate) — это показатель который указывает отношение посетителей сайта, которые выполнили целевое действие, к общему числу посетителей. Целевые действия:
  • оплата товара;
  • заказ товара;
  • клиент оставил контакты;
  • подал заявку;
  • переход на целевую страницу;
  • другие целевые показатели.
В этой статье вы узнаете:
  1. Как посчитать конверсию сайта
  2. 4 критерия для сайта и рекламы
  3. 5 этапов улучшения сайта и бизнеса
  4. Команда оптимизации конверсии
  5. Когда выгоднее привлечь подрядчика
  6. Сколько стоит оптимизация конверсии

В конце вас ждёт БОНУС: видео запись презентации услуги. Сделано специально для бизнеса, чтобы ответить на вопросы, определить полезность и помочь разобраться в деталях.

Как посчитать конверсию сайта

Давайте рассмотрим пример на нашей компании Conversion42.

Целевым действием является заявка клиента на контакт по выбранной услуге. И так представим, что на наш сайт перешло 1000 человек.

Кто-то сразу покинул сайт. Это показатель отказов. По сути, это часть рекламного бюджета выброшенного в трубу.

Кто-то изучает страницу сайта далее и в итоге из 1000 человек 20 человек оставило заявку, считаем следующим образом:
Формула коэффициента конверсии (conversion rate)
Далее работа уже ложится на плечи отдела продаж. Будем оптимистами и представим, что все 20 человек подписали договор и заказали услуги. У разумного бизнесмена возникает вопрос: «Как сделать заявок больше?». И этот вопрос будет правильный, так как один из основных факторов ведения бизнеса — это получение большей прибыли при меньших затратах.
Как правило в этой ситуации рассматривают 2 варианта:
  1. Оптимизация конверсии.
  2. Увеличение трафика
Увеличение трафика — это важный и очень нужный этап для роста бизнеса. Хочу еще раз обратить внимание на указанный фактор — «Больше прибыль, меньше расходы». Если будем увеличивать трафик, то расходы на этот трафик будут расти прямо пропорционально.

Получим 2000 посетителей будет 40 заявок по цене в 2 раза больше. Получим 10 000 посетителей будет 200 заявок по цене в 10 раз больше. На практике при росте трафика, конверсия будет падать. Каждый следующий клиент будет стоить дороже и дороже.

Поэтому в первую очередь нужно заботиться о том, что бы получить максимум от первой 1000 посетителей. Потом уже о количестве.

Учтите, что если на сайте очень низкое число посетителей, следует заниматься и ростом трафика и оптимизацией конверсии.

Для того чтобы получить максимум с первой 1000 используем оптимизацию конверсии (Conversion rate optimization — CRO).

CRO — это система процессов, которая направлена на повышение конверсии. Эти процессы включают в себя изучение поведения пользователя на сайте, его действия и причины отказа от покупки.

А также внедрение улучшений, которые приведут к повышению удобства сайта и продаж. Примером таких улучшений могут быть: изменение текста кнопки, перестановка блоков, изменения структуры сайта, добавления всплывающих окон или чата на сайте и т.д.

В результате улучшения сайта, с той же 1000 человек вы можете получить больше заявок. Допустим, повысили CR (conversion rate) в 2 раза и получили конверсию 4% вместо 2%, то есть уже 40 заявок, а не 20.

Это реально если у вас не большой бизнес и не большое количество заявок.

А теперь посчитаем в деньгах: если прибыль с товара $100, то вы получите на $2000 прибыли больше, при этом ваш рекламный бюджет остался прежним.

4 критерия для сайта и рекламы

Процесс оптимизации конверсии направлен на продвижение клиентов по воронке продаж от «я только спросить» до «куда платить».
Воронка
Чтобы клиент успешно проходил эти этапы, сайт и реклама должны соответствовать следующим критериям:

1. Точность рекламы. Реклама должна отвечать на актуальные потребности или вызывать их актуализацию. Цель рекламы - это привести человека на сайт. Значит оценивать рекламу можно по кликабельности объявлений (показатель CTR). Обычно этот показатель можно улучшить на 2 - 10 процентных пункта. Например, с 5% до 15% или с 20% до 22%.

2. Предложение (offer) должно быть конкурентным и актуальным для текущего рынка. Продукт можно выделить среди конкурентов за счет дополнительных услуг или товаров. К примеру если магазин продает стройматериалы, то клиенту проще купить у магазина, у которого есть доставка, нежели заниматься доставкой самостоятельно.

Само предложение это то, что понимает клиент, поэтому если вопрос доставки не будет указан на сайте, то для клиента предложение будет без доставки, даже если она есть у компании.

Для быстрой оценки предложения рекомендуем использовать показатель отказов. Ведь предложение - это первое с чем сталкивается человек на сайте. По нашему опыту, улучшение показателя отказов возможно от 10 до 40 процентных пунктов: с 70% до 30% или с 40% до 30%.

3. Информация на сайте должна отвечать на все вопросы клиента. Это информация, которая необходима клиенту для принятия решения: описание продукта, фото, отзывы , характеристика и т.д.

Здесь потенциал роста от 20% до 300%.

4. Сайт должен быть удобен для посетителя. Удобство (Usability) - заключается в том, чтобы клиенту было комфортно работать с сайтом, ознакомиться с продуктом, сделать заказ, поделиться информацией при необходимости и т.д.

Нужно учитывать тот фактор, что не все изменения, которые повышают удобство сайта, приведут к повышению прибыли.

5 этапов улучшения сайта и бизнеса

Процесс улучшения постоянный и цикличный. Как только заканчиваем улучшать одну часть сайта, сразу переходим к улучшению другой. Если позволяют ресурсы, то можно улучшать несколько частей одновременно.
Процесс оптимизации конверсии (cro)

Этап 1. Аналитика и анализ сайта

Первое с чего начните - это определите цель, то есть то, что хотите улучшить:
  • повысить количество заказов;
  • увеличить количество подписок;
  • снизить показатель отказов;
  • увеличить средний чек.

Необходимо понимать, что цель которую ставите должна быть конкретной и измеримой. Для постановки целей, рекомендую использовать методологию SMART.

S - Specific - Конкретность - Что нужно достигнуть?
M - Measurable - Измеримость - В чем выражается результат?
A - Attainable - Достижимость - За счет чего достигается результат?
R - Relevant - Актуальность
T - Time bound - Ограниченность во времени.
Например: За 3 месяца (T) необходимо увеличить кол-во заказов в интернет-магазине (S) на 10% (M) за счёт оптимизации корзины и страницы оформления заказа (A). Это позволит бизнесу расти дальше и выйти в новые каналы трафика (R).
Когда цели уже установлены, начинаем измерять показатели связанные с целями. Это может быть:
  • текущая конверсия;
  • показатель отказов;
  • среднее количество посещенных страниц;
  • доход, средний чек;
  • и т.д.

Этап 2. Исследование аудтории

Следующий обязательный этап - это исследование аудитории. На этом этапе общайтесь с клиентами, со своей целевой аудиторией.

Для исследования аудитории создаются опросы на сайте, по почте, проводятся user-тесты. Взаимодействуя с целевой аудиторией, вы узнаете, как выбирают и покупают клиенты, какие сложности у них возникают при посещении сайта.

Для того, чтобы больше клиентов откликнулись на просьбу помочь и пройти опрос, можно взамен предложить незначительный подарок. Старайтесь избегать скидок и сильно выгодных предложений в области ваших товаров и услуг.

Опрос по телефону не требует подарка. Часто люди просто отвечают на вопросы и помогают вам. Такой опрос занимает около 8 часов рабочего времени.

Более сложным, но очень важным этапом будет проведение user-тестов. Для этого приглашаем минимум 5 человек (а можно и больше), садим за компьютер и просим выбрать товар. При этом фиксируем поведение пользователя. После теста можно спросить мнение о сайте и обратную связь, что понравилось, что не понравилось.

Для тех кто работает в B2B сегменте будет сложнее. Так как целевая аудитория зачастую очень занята.

Этап 3. Создание гипотез

После анализа сайта и целевой аудитории, формируете гипотезы на основе данных, их трактовки и выводов. Сами гипотезы должны отвечать на вопросы:

  • Что поменяем?
  • Как это изменит поведение людей?
  • Что это даст? Как изменится целевой показатель?
  • Почему так решили? Какие у нас основания?
К примеру, если хотите изменить размещение кнопки «корзина», то гипотеза прозвучит следующим образом:

Если поменяем размещение кнопки «корзина», то получим больше людей, которые перешли в корзину и сделали заказ. Так решили, изучив ответы на опросы клиентов.

Важным моментом при создании гипотез является расстановка приоритетов. Особенно если много гипотез, а трафика и времени на тесты мало. Рекомендую считать приоритеты с помощью построения таблицы.

В таблице выставляем оценки гипотезам от 1 до 5 по таким критериям: влияние на оборот или прибыль, важность, сложность реализации.

Гипотезу с самой большой средней оценкой выбираем для А/Б тестирования.
Какую гипотезу тестировать первой

Этап 4. А/Б тестирование

А/Б тестирование - это тестирование, в котором 50% посетителей направляется на текущий вариант страницы, а 50% на изменённый согласно гипотезе. Важно, чтобы трафик распределялся одинаково. Если будете направлять трафик на разные варианты с разных источников это не даст результат.

Само тестирование в среднем длится 3-4 недели для одного теста. Если хотите тестировать несколько гипотез, тестируйте последовательно. Если запустить одновременно будет сложно понять, что принесло результат, а что нет.

Само тестирование очень удобно проводить через сервис Google Optimize. В этом сервисе можно создать вариант тестирования самостоятельно не обращаясь при этом к программистам.

Для проверки инструмента распределения трафика используют А/А тестирование. То есть трафик поровну разделяют между одинаковыми страницами и если результат тестирование будет одинаковый, значит все в порядке.

Если на сайте большой трафик, можете использовать А/Б/В тестирование, это когда с исходным вариантом сравнивают сразу два варианта гипотезы.

Также существует А/А/Б тестирование, в котором одновременно тестируется вариант гипотезы и проверяется инструмент распределения трафика.

Вот пример успешного А/Б теста с расчётом выгоды.
    Доход на посещение:
    А = $4.46 и Б = $5.47.
    Рост дохода 22.64%.

    Во время теста получен дополнительный доход в размере $2840. Это получается $167 в день.

    При маржинальности в 10%, окупаемость за 30 дней.
    При 20%, окупаемость за 15 дней.

    Успешный А/Б тест. Рост revenue per session на 22.64%.
    Скриншот А/Б теста из Google Optimize

    Этап 5. Проверка результатов

    По завершению серии тестов проверяем, какие суммарные результаты получили в итоге, как изменилось поведение людей. Получили ли мы то, на что рассчитывали?

    Важно помнить, что оптимизация конверсии это циклический процесс, который всё время должен помогать бизнесу расти на основе цифр и аналитики, вместо догадок и домыслов.

      Команда оптимизации конверсии

      Пройти эти этапы не так просто как кажется. Для этого понадобиться либо своя команда по оптимизации, либо хороший подрядчик.

      Если хотите создать свою команду, то необходимо нанять как минимум двух людей.

      1. Маркетолог - человек, который будет курировать работу команды, а также исследовать аудиторию.

      2. Программист - человек, который будет воплощать идеи в реальность, прописывая их коды на сайте.

      Если вы хотите извлекать больше информации из ваших данных и проводить сложные тесты, то необходим третий.

      3. Аналитик - человек, который будет анализировать сайт и отвечать за данные.

      Ещё два человека понадобятся, когда необходимо будет не просто менять заголовки и двигать блоки на странице, а правильно доносить сообщения до целевой аудитории.

      4. Дизайнер. Все идеи необходимо качественно нарисовать. Это может быть дорисовка или перерисовка каких-то элементов сайта.

      5. Копирайтер - человек, который словами выражает посыл клиенту.

      Следующий вопрос состоит в том, сколько это будет стоить. Стоимость такой команды по оптимизации конверсии составляет ~$3500 в месяц.

      Когда выгоднее привлечь подрядчика

      Если у вас небольшой бизнес, который не приносит достаточного дохода для того, чтобы позволить содержать отдел, то стоит привлечь подрядчика.

      Как только решитесь работать с подрядчиком, возникает вопрос: «Какого подрядчика мне выбрать?». И это правильный вопрос.

      Если неправильно выберите подрядчика, получите не те услуги, либо некачественно, либо не в полном размере.

      Самих подрядчиков CRO на постсоветском пространстве не так и много. Ниже я написал критерии, которым должен соответствовать подрядчик.

      Первое. Подрядчик должен четко указывать перечень услуг, которые выполняет. Основной объём работ должны занимать исследования. Каждое исследование должно содержать свои собственные результаты (данные).

      Второе. Результаты работы и результаты исследований должны быть записаны в договоре. Если нет, то подрядчик предоставляет какие-то другие гарантии выполнения работ.

      Возможно подрядчик предлагает оплату от роста по результатам теста. У нас есть предложения роста конверсии с гарантией для малого и среднего бизнеса и отдельно для интернет проектов.

      Третье. Подрядчик может предоставить примеры выполненной работы. Хорошими примерами будут:
      • сам пример отчёта об исследованиях;
      • доказательства проведения реальных А/Б тестов;
      • отзывы клиентов.

      В качестве проверочного вопроса можете всегда спрашивать: «Ваши А/Б тесты чаще проигрывают или выигрывают?». Опытные специалисты, которые провели не одну сотню тестов, знают, что большинство тестов проигрывает. Да, да, именно проигрывают.

      Задача исследований и А/Б тестов увеличить кол-во успешных тестов. Но если бы все идеи работали, то само понятие «тестирование» не появилось бы.

      Четвертое. Важно, чтобы подрядчик соблюдал последовательно работ, которую я описал выше: аналитика → изучение аудитории → создание гипотез → тестирование → анализ.

      Все изменения и рекомендации должны быть построены на основании вашего бизнеса, вашей целевой аудитории и ваших конкурентов. Так гипотеза, которая работает в одной нише, может дать противоположный результат в другой.

      Сколько стоит оптимизация конверсии

      Что касается стоимости работ подрядчика, то здесь все зависит от перечня работ, которые будут выполнены. Например, у нас в Conversion42 есть услуга «Аудит продающих качеств сайта».

      В максимальном пакете вы получаете такие работы:
      • 9 исследований
        • Выявление проблемных точек в конверсионной воронке
        • Анализ тепловых карт 3-х основных страниц
        • Анализ записей посещений людей на сайте
        • Анализ триггерных on-page опросов на сайте
        • Анализ сайтов конкурентов
        • Экспертный CRO & Usability аудит
        • Опрос клиентов по телефону
        • Анализ обращений в контакт центр (звонки)
        • Анализ обращений в on-line чат.

      • Подготовка рекомендаций
        • Создание полного списка рекомендаций
        • Расчёт приоритетов гипотез на основе оценки влияния на продажи

      • Внедрение
        • Настройка и запуск А/Б теста в Google Optimize

      Этот аудит позволяет провести полное изучение сайта по всем этапам оптимизации. Стоимость этого пакета значительно меньше, чем содержание своей команды.

      Рост, который получите после внедрения аудита, абсолютно индивидуальный. Он зависит от:
      1. Ниши, в которой находится бизнес.
      2. Стадии развития бизнеса.
      3. Скорости внедрения изменений.
      4. Точности внедрения изменений.
      5. Проводилась ли оптимизация на сайте ранее или нет.

      К примеру, если только открыли бизнес, то конверсия может вырасти и в 5 и в 10 раз. Но если вы уже несколько лет успешно работаете на рынке, то рост в 10 раз вряд ли будет достижим, хотя мы будем к этому стремиться.

      Выводы

      В итоге этой статьи хотелось бы сказать о том, что не важно в какой нише бизнес, важно то, что вы стремитесь его развивать.

      Развитие бизнеса зависит от многих факторов, как внутренних так и внешних. Оптимизация конверсии - это один из факторов. Поэтому помните о ней как о большой возможности увеличить оборот и прибыль без роста бюджета на рекламу.

      Если вы хотите, чтобы оптимизацией вашего сайта занимались профессионалы, оставьте свои контактные данные и мы подберем необходимый пакет услуг для вашего бизнеса.
      Николай Шолохов
      менеджер по продажам

      Получить видео презентацию услуги

      Заполните форму и мы вышлем вам ссылки на видео запись презентации.
      Оставляя свой e-mail вы соглашаетесь получать дополнительные материалы и предложения, которые могут увеличить продажи с вашего сайта! Вы сможете отказаться в любой момент.

      Оставляйте ваши комментарии и задавайте вопросы